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創新是人類思維的主旋律，是媒體的生命力之源、競爭力之本。創新思維是一切創新活動的開始。廣告創意離不開思考，離不開創新思維。本文結合近幾年來《湖北日報》系列形象廣告和公益廣告的創意實踐，運用企業形象策劃與創新思維的基本原理，對各種創意方案進行比較、提煉、深化與完善，探索攝影與廣告相結合的成功之路，以進一步擴大省級黨報形象廣告和公益廣告創意的空間與內涵。
一、在廣告創意過程中應把握的五個原則
何謂創意？簡言之，就是出色的主意，新奇的點子，美感的畫面。傳播心理學告訴我們，一個人的眼睛每天要看到大千世界的萬般景象，只有引起注意
觀看時間達到一秒鐘的才能形成形象，仔細看三秒鐘以上才能產生記憶。因此，廣告作品的競爭，最后會歸結到創意的競爭上。創新思維或稱創造性思維，是指人們在思維過程中能夠不斷提出新問題和想出解決問題方式的獨特思維。可以說，凡是能想出新點子、創造出新事物、發現新路子的思維都屬于創新思維。在廣告創意過程中必須運用創新思維。為此，我們應把握以下五個原則：
1．沖擊性原則
在令人眼花繚亂的報紙廣告中，要想迅速吸引人們的視線，在廣告創意時就必須把提升視覺張力放在首位。
照片是廣告中常用的視覺內容。據統計，在美國、歐洲、日本等經濟發達國家，平面視覺廣告中95%是采用攝影手段。2006年11月在昆明舉行的第13屆中國廣告節，獲得平面類（企業形象項）金、銀、銅獎的16個廣告作品中，有14個作品運用了攝影手段。尤其是獲得金獎的4個作品，將攝影藝術與電腦后期制作充分結合，拓展了廣告創意的視野與表現手法，產生了強烈的視覺沖擊力，給觀眾留下了深刻的印象。
2．新奇性原則
新奇是廣告作品引人注目的奧秘所在，也是一條不可忽視的廣告創意規律。有了新奇，才能使廣告作品波瀾起伏，奇峰突起，引人入勝；有了新奇，才能使廣告主題得到深化、升華；有了新奇，才能使廣告創意遠離自然主義向更高的境界飛翔。
在廣告創作中，由于思維慣性和惰性形成的思維定勢，使得不少創作者在復雜的思維領域里爬著一條滑梯，看似“輕車熟路”，卻只能推動思維的輪子作慣性運動，“穿新鞋走老路”。這樣的廣告作品往往會造成讀者視覺上的麻木，弱化了廣告的傳播效果。
3．包蘊性原則
吸引人們眼球的是形式，打動人心的是內容。獨特醒目的形式必須蘊含耐人思索的深邃內容，才擁有吸引人一看再看的魅力。這就要求廣告創意不能停留在表層，而要使“本質”通過“表象”顯現出來，這樣才能有效地挖掘讀者內心深處的渴望。
好的廣告創意是將熟悉的事物進行巧妙組合而達到新奇的傳播效果。廣告創意的確立，圍繞創意的選材，材料的加工，電腦的后期制作，都伴隨著形象思維的推敲過程。推敲的目的，是為了使廣告作品精確、聚焦、閃光。
4．滲透性原則
人最美好的感覺就是感動。感人心者，莫過于情。讀者情感的變化必定會引起態度的變化，就好比方向盤一拐，汽車就得跟著拐。
出色的廣告創意往往把“以情動人”作為追求的目標。如，2004年1月7日《湖北日報》Ａ4版刊發的半版公益廣告“你是否考慮過他們？”畫面以兩個農村孩子渴望讀書的眼神和教室一角破爛不堪的課桌椅為背景，已審核報銷的上萬元招待費發票緊壓其上，引發讀者強烈的心理共鳴。農民掙一分錢是那么不容易，而有的人用公款招待卻大手大腳。如果我們每人省下一元錢，就可以讓更多的貧困孩子實現讀書夢想。由于這個公益廣告情感表達落點準確，訴求恰當，因而獲得了2004年度湖北新聞獎一等獎。
5．簡單性原則
牛頓說：“自然界喜歡簡單。”一些揭示自然界普遍規律的表達方式都是異乎尋常的簡單。近年來國際上流行的創意風格越來越簡單、明快。
一個好的廣告創意表現方法包括三個方面：清晰、簡練和結構得當。簡單的本質是精煉化。廣告創意的簡單，除了從思想上提煉，還可以從形式上提純。簡單明了決不等于無需構思的粗制濫造，構思精巧也決不意味著高深莫測。平中見奇，意料之外，情理之中往往是傳媒廣告人在創意時渴求的目標。
總之，一個帶有沖擊性、包蘊深邃內容、能夠感動人心、新奇而又簡單的廣告創意，首先需要想象和思考。只有運用創新思維方式，獲得超常的創意來打破讀者視覺上的“恒常性”，寓情于景，情景交融，才能喚起廣告作品的詩意，取得超乎尋常的傳播效果。
二、創新思維的獨創性是廣告創意的關鍵
我們所說的創新思維是對思維某些特征的強化，比如說，從多角度觀察和思考問題的發散性，把需要解決的問題與其他事物進行聯系和比較的分離性，思維過程的辯證性，思維空間的開放性，思維主體的能動性以及思維成果的獨創性。其中獨創性是創新思維最具代表性的特征，也是廣告創意的關鍵。因為，創意過程中獨具一格的思維特點，就是創新思維的獨創性。
1．創新思維獨創性生成四大環節
“筆墨當隨時代”，廣告創意也如此。人們的審美情趣隨著時代而前進，隨著生活而升華，隨著個性張揚而追求獨創。帶有時代精神獨創性的廣告創意的誕生要經歷四大環節：境域――啟迪――頓悟――驗證。
（1）境域，是廣告創新思維的生成環境。在廣告創作之前，應對設計對象的有關條件和限制有透徹了解，并盡力投入思維活動中。在廣告創意過程中，對所思考的問題越有激情，進行各種嘗試的積極性就越高。
（2）啟迪，是廣告創新思維的信息紐帶。當廣告構思陷入僵局難得其解時，不妨從其他藝術形式和相關學科中尋找新的意象，形成完整而清晰的新思路，再經反復醞釀，用自己的設計語言把它“譯解”出來。
（3）頓悟，是廣告創新思維的靈感顯現。通俗地說，就是相關的知識信息在人腦中重新組合后即時凸現，有一種“茅塞頓開”的感覺。就像在黑暗的劇場里點亮一盞燈，把一些零星的觀眾及場景照亮，出現一個個活生生的形象。
（4）驗證，是對廣告創新思維結果進行多角度分析的審視過程。通過這一過程，驗證廣告創意是否撥動了讀者的心弦，創意的表現是否清晰，創意是否給讀者留下了想象的空間等等。
2．挖掘創意潛能應著眼于獨創性
精彩的形象廣告與公益廣告親切自然，它們扎根于人們的意識中，觸及人們的靈魂，使人們久久不能忘懷。無論廣告創意的求索、知覺信息的篩選、誘因條件的妙用，還是設計靈感的顯現，都離不開挖掘創意潛能的實踐。
報紙是一種特殊的商品，必須進行自身形象包裝。湖北日報報業集團總編輯江作蘇提出以報紙比喻甘泉、以人性化的痛飲作為基點的《湖北日報》形象廣告創意構想。這個構想讓人思維激情奔放，浮想聯翩。
創新思維在表達方式上著眼于個體，通過個體特殊的形象來反映事物的共性。因此，廣告作品要具有獨創性，就必須力求從不同的側面、從相異個體，塑造新的形象，深刻反映事物的普遍性，揭示客觀的本質與規律。
這就有了我們用攝影來表現《湖北日報》“語潤心田，受益無限”這一主題的想法。我們用生活中最熟悉的元素：報紙，泉水，青壯年白領，并通過局部置換，創造出一個“陌生”的場景，用“陌生化”來激發人們的認知興趣。
3．廣告創意實踐中貫穿著獨創性
系列化的形象廣告和公益廣告能夠放大品牌在讀者心中的形象。在《湖北日報》系列形象廣告和公益廣告創意元素中，有一個相同的元素――在既定的目標下“生動地”表現“單一的主題”。每一個廣告表述的主題必須“單一”，因為我們確信一個廣告表述一個主題是最有效的，只有這樣才會在市場上受到注目。
以“語潤心田，受益無限”為創意落點的《湖北日報》形象廣告，要讓讀者能夠在瞬間明白這個廣告所表達的意思，廣告中的主角敲定是先決條件。主角如果太年輕，有可能會讓人產生《湖北日報》是“青年報”的誤解；如果選擇滿頭銀絲的主角，又可能有“老年報”之嫌。于是，我們將主角定位為30至40歲之間，成熟的、有思想深度的人士。
為了表現“語潤心田”這一動作，采用了近乎夸張的“喝水”姿勢，以濃縮的筆墨“寫”出一個“渴”字，既來源于生活，又高于生活。拍攝時，要求男主角將外衣解開。被風吹起的外衣，猶如蝴蝶煽動的翅膀，預示著正在騰飛的《湖北日報》。拍攝喝飲料的鏡頭時，我們將瓶裝飲料倒掉換成礦泉水。作品中的男主角“喝”得津津有味，人物表情自然傳神。快門凝固的流暢泉水，看上去像珍珠般晶瑩，使這個作品具有高度概括力。
這個形象廣告的寓意是，公信力強、信息量大、版式活潑、文風清新的《湖北日報》滋潤著廣大讀者的心田。主題句“語潤心田，受益無限”，與這個作品水乳交融在一起，起到了互相襯托的作用。2006年12月21日，《湖北日報》整版刊登了這個形象廣告，受到了讀者普遍好評。
廣告創意實踐使我們認識到“會綜合就能創意”。獨特的廣告創意通常不過是常規的組合，我們不應該把廣告創意神秘化，關鍵是運用創新思維把常規的事物綜合成“新穎獨特、有文化味、具有吸引力”的廣告作品。
三、“鏈式效應”有利于提高廣告創意的實效
廣告創新思維具有“鏈式效應”。在廣告創意實踐中，當一個又一個創意設想涌現時，先提出的設想必然會對后面的設想產生刺激誘發作用，就像燃放鞭炮一樣，點燃一個就會引起一連串的爆響。這種連綿突發性的特點必然會對廣告創意產生強烈的沖擊作用。2007年1月，我們在湖北日報報業集團所屬媒體上推出以“責任造就公信力”為主題的《湖北日報》形象廣告，就取得了這樣的效果。
檢驗辦報理念是否有效的一種好辦法，就是看它是否有一個令人信服并能拉近與讀者距離的主題句。《湖北日報》在全國省級黨報中率先提出“責任造就公信力”的辦報理念，以務實、開放的心態，強化權威新聞發布，強化創造性解讀新聞，強化新聞深度發掘，強化高準確度輿論導向，強化公信力建設，不斷奏響主旋律強音，致力于成為各級黨政干部、企事業單位人員和各界人士必讀的主流政經大報。尤其是《湖北日報》自2006年元旦全新改版以來，品牌影響力有效提升，辦報理念更加深入人心，得到了讀者和市場的廣泛認可。“責任造就公信力”，是對社會責任的一種張揚，也是對和諧社會的一種呼應。
理念通過傳播得到升華。如何將“責任造就公信力”以一種直觀畫面的形象，烙印在讀者的記憶中。經過不斷琢磨，我們感到“責任造就公信力”和“接力跑”這一形式能夠較好地吻合，并通過“傳遞”得到升華。傳遞是動態而非靜態的，是主動而非被動的。傳遞就是奉獻，傳遞就是溝通，傳遞就是服務。選擇“傳遞”，能將“責任造就公信力”這一辦報理念，人人相傳，相傳人人，與時代共進。
“接力跑”的交接棒手法有“上挑式”和“下壓式”之分。我們在拍攝時選擇了接棒“掌心向后，虎口朝下，手伸后處，恰好接住”的“上挑式”。寓意以“責任造就公信力”為己任的湖北日報人，通過傳承與傳遞，呈現勃勃向上的生機與活力。
“責任造就公信力”形象廣告，通過“男女接力”這一簡潔明了而又新穎獨特的畫面，生動形象地表現了《湖北日報》秉承傳統，強化公信力建設，齊心協力共建和諧社會的主題，同時也將湖北日報報業集團的現在與未來連在一起。
綠色，是春天和生命的象征，以綠色為底色用來表現湖北日報報業集團充滿激情與和諧的氛圍。將精心卷起的《湖北日報》置于大片綠色之中，把“責任造就公信力”烘托得淋漓盡致，產生了巨大的思想容量。傾斜的對角線構圖使畫面更富有動感，具有較強的視覺沖擊力。
通過以上案例的簡要說明，可見廣告創意的成功不是偶然的、心血來潮式的。廣告創新思維“鏈式效應”觸發的前提是視野開闊，學會綜合已學到的基礎知識，這樣才有了創意的基礎。同時還要緊跟攝影與廣告相結合的潮流，善于轉移知識，把一門知識轉移到另一個知識領域，這樣就會有突破。
綜上所述，我們將《湖北日報》系列形象廣告和公益廣告創意體會歸納為十四字訣：“會綜合就能創意，會轉移就能突破”。
任何一種廣告創意，都是“一次性消費”。提高省級黨報形象廣告和公益廣告創意的穿透力，必須重在一個“創”字。既要用創新思維錘煉，又要用情感瓊漿攪拌。創意的點子通過攝影創作與電腦潤色，能讓廣告作品閃現智慧的光芒，將會給讀者帶來聯想與啟迪，為社會彈奏和諧的音符。并不是所有新奇獨特的廣告都能奏效，但奏效的一定是新奇獨特的廣告。
湖北日報傳媒集團楚天廣告總公司副總經理